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德国康巴赫的品牌培育之道,从打破年轻人的品牌认知开始

chinanews 科技快报 2020-09-18 3352 0

  马化腾曾说过:“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好。”

  的确如此,现在的年轻人,消费观确实有点“迷”。说他们节省吧,月薪屈指可数,身上的大牌logo不计其数;说他们花钱大手大脚吧,逛个超市都能省下两毛钱的塑料袋钱。“该省省该花花,骑着共享单车去酒吧”成为当代年轻人独有的消费观念。不管是腾讯也好,还是其他企业也罢,随着新生代消费人群的崛起,任何企业要想取得长足发展,都要尝试着与年轻人打交道,面对这样独特的消费观,必须要保持着品牌的年轻化。

  如何才能打破年轻消费者对品牌的认知呢?只有“投其所好”,才能让年轻人对品牌购买“无所顾忌”。在这方面,知名厨具品牌康巴赫多次破圈成功,通过多种形式融入到了年轻人的群体中,在他们喜欢的“场景”中与之对话,把“愉悦的厨房体验”“高端厨具带来品质生活”等品牌理念,传递到了年轻人的心中。

  这只是一口锅?不,不,随着康巴赫不断用“高品质”来打破年轻人的品牌认知,对他们而言,这不再仅仅是一口锅具,更是一种在快节奏生活下放松自己的仪式感,是一种能发到朋友圈的社交展示,是一种为自己和家人的健康买单。

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  打破品牌认知,是从“痛点”开始的

  年轻本身就代表着活力,有个性。从小在物质丰富的环境下成长起来的年轻人,对产品有用性的需求并不是特别明显,相反在能保证实用的前提下,他们更看重品质和精神层面的结合。相对于传统的大品牌,年轻人不过分迷信他们的影响力,而是倾向于自我表达、个性彰显。

  康巴赫认为,对这样的年轻消费群体而言,厨房中的这一口锅,已不再单纯只是柴米油盐的载体,而是一个代表着家庭的幸福百味,成为衡量生活品质的核心。年轻消费者对于锅具的选购,不仅由传统的温饱上升到兼具审美与功能的多重需求,更为这口锅赋予了品质、家庭、社交等多重感情属性。

  年轻人虽然下厨时间不多,但周末的时候总喜欢给家人朋友露两手;年轻人们虽然总爱点外卖、下馆子,但忙碌的他们渴望享受慢节奏的厨房时光;年轻人们虽然爱上网,但他们也十分愿意把自己的厨房体验和烹饪的美食在社交媒体上与他人分享。愈发注重生活品质的年轻人对厨具有着新要求,上一代人油烟、油腻、污垢的厨房体验必须要成为过去,康巴赫就是要从根本上解决这些痛点问题。

  粘锅是所有下厨者都深痛恶绝的烹饪体验,市面上的不粘锅一般通过化学涂层来防止不粘,但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患。康巴赫的蜂窝不粘技术能在锅底形成一张无涂层网状结构,从而拉开食材与锅底的“距离”,在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上,减少食物与锅体接触面积,让食材受热更加均匀,从而不粘。这种独特的物理式的蜂窝不粘技术,有别于一般锅具以涂层达到不粘,从根本上避免了涂层脱落的健康问题。

  康巴赫从“行业痛点”入手向年轻人“种草”,就是要打破年轻人对品牌的认知,改变人们的下厨方式、烹饪习惯,唤醒年轻人的“健康品质生活”理念,让年轻人成为康巴赫的“粉丝”。当他们对品质厨房、对锅具有需求时,代表着“高品质”康巴赫就第一时间成为心仪对象。

  击中年轻人内心,康巴赫的“感情牌”挺接地气

  从消费者心理角度讲,品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。我们以往想象中的大品牌,多数是高端大气、有逼格的,品牌形象上难免给消费者留下高高在上、不接地气的印象,在以年轻消费者为主导优势的消费市场,这种品牌印象,颇显距离感。

  “这次你说了算,”以李易峰为官方代言人,康巴赫用明星IP与各个粉丝群体的粘度,拉近了与年轻人的距离,并以年轻人更喜欢、更习惯、更具个性的方式将产品体现,这种“向年轻人靠拢”的方式更容易与他们对话。

  果不其然,李易峰在官宣代言康巴赫一个月的时间里,康巴赫品牌不仅声量大幅度上升,成为微博热点讨论话题,更在年轻人群中引起一片回应。大量粉丝在李易峰的“牵线搭桥”下,开始使用康巴赫蜂窝不粘锅,也在使用过程中逐渐对健康的下厨方式和烹饪习惯有了深入了解,明白了健康厨具的重要性,年轻消费者们从最初的“明星种草”演变为“家有好物、愉悦体验”,形成了情感共鸣。

  牵手李易峰,仅仅是康巴赫品牌营销的一部分,近年来,康巴赫频频受邀参加多种高端活动,比如首届中国国际进口博览会、上海百货会、天猫家居生活展,还多次组织举办品牌品鉴会、举行“新厨时代男神变形记”等创意活动,植入综艺节目《阳光姐妹淘》,邀请宋轶助力代言,以年轻人喜闻乐见的方式传递自己的“主张”,不仅在声量和影响力上持续上涨,更打破年轻人对厨具的认知:原来,理想中的厨房是这个样子,这才是应有的温馨生活。


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